І так, століття дев'ятнадцяте.

І так, століття дев'ятнадцяте. Європа. Англія. Розквіт стилю. У моді розкіш, багатство, надмірність. Вже якщо меблі - то монументальна, важка, різьблені. Вже якщо тканини - то густо орнаментовані. Вже якщо інтер'єр - то обов'язково багатопредметний і перевантажений деталями. А про вазочки, статуетки, обручку, бахрому і мови немає. Все це відомо з Діккенса і Остей, Теккерея і Бронте. І не тільки про це розповідає англійська література - а ще й про розквіт нових англійських володінь на різних континентах, про владу і міць, про право бути першими і кращими.

З цієї ситуації повного комфорту і всевладдя, як завжди і буває в історії, народжується гостре відчуття втоми, занепаду, обмеженості, навіть паралізованості, яке стосується і творчості, і самого життя. В Англії середини позаминулого століття це почуття спровокувало ідею, яка дала поняттю «дизайн» його сучасне значення і втілилася у Русі мистецтв і ремесел.
У 1861 році Вільям, натхненний ідеями Джона і належить до того ж Братству прерафаелітів, засновує фірму.

У неї входять однодумці Моріса, які за допомогою нового підходу до виробництва предметів щоденного вжитку - посуду, меблів, тканин - і декорування приміщень хотіли змінити ставлення до декоративних мистецтв і ремесла.
Цінність людської праці, індивідуальної творчості, чесності і моральності автора - ось нові основи декоративного мистецтва за Вільямом Морісу. Простота, гармонія, функціональність, природність - ось нові художні принципи. В епоху індустріальної революції Рух мистецтв і ремесел повертає на орбіту виробництва людини - творця, художника і майстра-ремісника в одній особі.

Але, напевно, найважливішим і самим революційним досягненням Вільяма Морріса та його оточення було проголошення рівноправності образотворчого і декоративного мистецтв. Вони вперше похитнули ієрархію Королівської академії мистецтв, визначала живопису лідируюче місце серед усіх мистецтв, а скульптурі, і особливо декоративним мистецтвам, - останнє, допоміжне місце. Право називати архітектуру, гончарство, різьблення, вітражі, роботу з деревом, склом, тканинами і т. п. «мистецтвом» дозволило предметного дизайну, декорування та архітектури відкрити власну самостійну історію зі своїми знаменитостями і шедеврами.